Utilizando los datos extraídos por la reputada empresa de analítica de mercados Kantar sobre el desarrollo y el ad-equity de medios de comunicación y plataformas digitales podemos definir el futuro de las mismas, y en consecuencia de sus consumidores, como: Digital, Innovador y “Glocal”.

Ad Equity

El Ad Equity es una medida que busca puntuar, a partir de diversos factores, el valor percibido de la publicidad por el usuario final. La percepción de valor en la publicidad es lo que motivará al consumidor final a dejarse influenciar por la misma; por lo tanto, es una de las principales métricas a tener en cuenta al generar previsiones de inversión y representa un importante activo para la empresa. Las marcas cuya publicidad se percibe como valiosa construyen un valor publicitario que genera ingresos en forma de inversiones publicitarias más rentables, percepciones de marca positivas y colaboraciones ganadoras.

Juegos Online y Móvil

El futuro de la publicidad pasa por la diversificación de plataformas y la apuesta por los formatos menos “masivos” pero fuertemente segmentados.

Apuntando en esta dirección el estudio realizado por Kantar, Media Reactions, indica que los anuncios en juegos online y móvil son el formato que está experimentando un mayor crecimiento en Ad Equity a pesar de ser los menos recurridos por las empresas para sus campañas publicitarias.

Según Kantar, la publicidad en juegos se percibe como más confiable, útil y relevante a la vez que más divertida y entretenida. El principal reto para una marca que no haya trabajado en este tipo de plataformas es el de establecerse con un mensaje, un tono y un diseño que se adapte a lo que el consumidor “gamer” quiere.

Podcasts

En los últimos años estamos viendo como se acelera de forma exponencial la transformación digital del audio y su explotación en dispositivos a partir del “Machine Learning” y de la IA; En consecuencia, el podcast encabeza el ranking de Ad Equity por encima del contenido de influencers y, siempre desde el análisis realizado por Kantar, la publicidad inserida en los mismos se percibe como más relevante y de mayor calidad.

“Spotify es percibido como la plataforma más confiable por los consumidores y TikTok como la más innovadora”

El consumidor final ya empieza a notar una frecuencia excesiva en los impactos vía podcast y debido a que las marcas planean un crecimiento de la inversión en este canal, el reto de los medios y las plataformas se centra en tratar de evitar la saturación.

TikTok

Si nos centramos solo en las plataformas de contenido vemos como Tik Tok se coloca en la primera posición en lo que respecta al valor publicitario percibido por el público. El rápido crecimiento global de la aplicación, su escasa explotación comercial y la reticencia de algunas de las grandes marcas a entrar con una inversión fuerte ha dado paso a una publicidad de perfil bajo donde la creatividad se está anteponiendo al “resultadismo”.

Amazon, Instagram, Google y Twitter

Amazon, Instagram, Google y Twitter completan el top en la clasificación de las media brands en cuanto a ad equity.

La plataforma que sea; pero que sea Glocal

Internet ha roto todas las barreras del espació y la localización, permitiendo a las grandes marcas invertir en publicidad global teniendo un control centralizado y consiguiendo grandes números en resultados. En el otro lado de la balanza encontramos a un consumidor cada vez más exigente con la publicidad y acostumbrado a la ultrapersonalización de los contenidos que cada vez acepta menos la publicidad genérica.

La solución está en la publicidad Glocal. Si observamos los términos generales y no focalizamos podemos cometer el error de observar, simplemente, que el valor publicitario de las marcas de medios globales está, en promedio, por delante de las marcas locales. Sin embargo, si profundizamos y trabajamos las campañas segmentando por regiones especificas, nos daremos cuenta que las versiones locales, regionales o localizadas de las marcas de medios lideran en 16 de los 23 mercados analizados por Kantar. Teniendo en cuenta los datos obtenidos, el reto está en la creación de estrategias publicitarias Glocales personalizando los assets, los productos y los servicios de acuerdo a las costumbres y necesidades de los consumidores locales